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战争升级

2020-02-14 23:53:08来源:励志吧0次阅读

“战争”升级,咖啡和奶茶将成死对头还是好基友?
[ 亿欧导读 ] 先来对比一下三者在使用价值上的差异。咖啡的使用价值:刺激中枢神经、延长清醒时间,提高新陈代谢率;奶茶的使用价值:满足甜食欲望,逛街解渴;“网红”奶茶的使用价值:发朋友圈,发朋友圈,发朋友圈…
图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】6月8日上午,亿欧转载了天风研究所的“为什么说流水的“喜茶”,铁打的星巴克,看完这篇你就懂了”,文中以喜茶和星巴克两者作为案例进行剖析。本篇作为延伸,上升至奶茶和咖啡两大品类,对其进行分析讨论。从技术层面来说,奶茶是否有机会替代咖啡?

本文发于虎嗅网,作者天风研究所;经亿欧编辑,供行业人士参考。

从年初开始,新式茶一直沸沸扬扬,讨论“哪个新茶饮品牌会取代星巴克”的声音更是不绝于耳。

在此之前,我们不妨先来思考这样一个最基础的问题:从技术层面来说,奶茶能否代替咖啡,奶茶和咖啡之间存在哪些差距?

1、原材料端:茶叶的标准化低于咖啡豆

茶叶的历史悠久,起源于5000年前的神农时代,约2000年前的西汉时期开始商业化,唐代煮茶、宋代点茶、明代泡茶,清代中国茶风靡全球。

而咖啡可追溯的历史仅有1000余年,远短于茶叶,那为什么咖啡是全世界饮品第一、出口品第二(仅次于石油)?

目前全世界最活跃的咖啡豆期货交易包括:纽约咖啡、糖及可可交易所(CSCE)交易的C型咖啡豆(交割标的包括来自19国的Arabica咖啡豆),以及伦敦商品交易所(LCE)Robusta的U型咖啡豆。

以C型咖啡豆为例,19国的咖啡豆在期货交易中统一定价,实际交割时会根据来源国不同有所增减,如哥伦比亚咖啡豆可每磅+2美分,而埃塞俄比亚咖啡豆则每磅-6美分。可见咖啡豆全球标准基本统一,这也为咖啡饮品的标准化奠定了基础。

而茶叶方面,仅我国就有包括红茶、绿茶、白茶、乌龙茶等多种分类,每一大类茶根据产地、稀有程度、嫁接代系、采摘时间、炒茶工艺等存在极大差异,因此目前从茶叶原材料端来看,标准化难度非常大。

2、定价端:茶的品鉴难度高于咖啡

由于上述讨论的茶叶原材料端的标准化程度低,由此导致茶叶的品鉴难度极高。大众往往难以区分茶叶差异,导致定价困难。从而当茶类饮品定价较高时,消费者难以形成一致预期或评价,影响商品口碑。

而这一点也是笔者认为奶茶优于茶的一个重要方面,因为添加了高度标准化的牛奶和糖,使得茶的口感得以变得更加醇滑,且牛奶和糖的甜度使得品鉴的需求和难度大幅下降。

因此,在茶叶使用方面,尽管目前的现调奶茶已经从原本的奶精香精过渡到鲜奶+桶泡茶,也依旧降低了消费者茶叶品鉴能力的存在感。

水果茶是蛮有趣的一个存在,极大地降低了茶的品鉴难度,同时又摆脱了果汁标准化程度过高难以形成品牌差异的困局。

3、使用价值端:需求层次差异

先来对比一下三者在使用价值上的差异:

咖啡的使用价值:刺激中枢神经、延长清醒时间,提高新陈代谢率;

奶茶的使用价值:满足甜食欲望,逛街解渴;

“网红”奶茶的使用价值:发朋友圈,发朋友圈,发朋友圈…

提起需求,沿着马斯洛需求层次,人的需求属性在向着金字塔上方升级。但是,值得警惕的是,如果一件商品在不同层次的需求上出现明显矛盾,可能很难建立壁垒。

从咖啡来看,同时满足安全需求和情感需求;而奶茶呢,传统奶茶的非健康食品属性导致其并不符合当前消费升级下的需求,也就是违背了第二层次的安全需求,然后其发朋友圈的秀晒炫属性又符合第三层次的情感需求。

当两个层次需求出现矛盾的时候,我们需要思考的就是它的可替代性,而用原叶茶和鲜奶的新式茶产品的出现,无疑中和了这种不安全感。

4、消费频次端:如何成为“瘾品”

从发展阶段来看,咖啡的消费者培育时间较长,经历了从速溶到现磨的过程。同时,这个过程也伴随着品牌对市场的培育,因此在咖啡领域基本形成了“速溶咖啡=雀巢”、“现磨咖啡=星巴克”这样的垄断性认知。

导致在咖啡成为“瘾品”的同时,也促进了星巴克成为“瘾品”。

笔者认为,咖啡成为“瘾品”具备几个特质:天生的味觉偏好——甜;天生的兴奋剂——咖啡因,基础情感或场景的赋予。

对甜味的偏好是从婴童时期即开始的,细胞对甜的向往几乎是任何人都无法抗拒的。而具有刺激神经作用的生物碱——咖啡因,亦天生具有瘾性。

咖啡在前两个方面具备茶所不具备的优势,而奶茶则很大程度弥补了这个缺陷。那差异或许在于第三层面——情感需求,这个层面则更加依赖品牌的市场培育行为。

关于情感需求,星巴克赋予咖啡的情感和场景需求是“第三空间”,在第三空间的闲适、自由,可谈工作,可休闲;可口可乐赋予可乐的情感在于“快乐和爽”;而网红奶茶赋予的情感需求在于“秀晒炫”。

三者没有高下之分,但谁更能持续地吸引消费者呢?这是值得我们思考的问题。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

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